Freia sjokoladefabrikk
Freia sjokoladefabrikk er en sjokoladefabrikk og et av Norges mest kjente varemerker. Fra 1955 har fabrikken hatt adresse Johan Throne Holsts plass 1. Freia ble grunnlagt i 1889 av Fredrik Christensen og Olaf Larsen på Rodeløkka i Kristiania, men ble allerede i 1892 kjøpt av Johan Throne Holst (1868–1946) og var i familiens eie og drift fram til 1990. Etter en noe trang start vokste vokste omsetningen sterkt ved begynnelen av 1900-tallet, og i 1913 hadde bedriften over halvparten av det norske markedet.
Freia var særlig kjent for sine nye, innovative markedsføringstiltak og tidligere bruk av ulike reklametiltak. Fabrikken er også kjent som en foregangsbedrift i forhold til arbeidervelferd og arbeidsmiljø.
Nå eies Freia av Mondelēz, som produserer sjokolade og husholdningsvarer i Oslo (Freia) og snacks i Sør-Odal (Maarud).
Oppstarten
Fabrikken ble etablert under navnet Freia Chocolade Fabrik i 1889 i Verksgata 25b av Olaf Larsen (1867-1920) og grosserer Fredrik Christensen. Larsen og Christensen hadde truffet hverandre ved en tilfeldighet, da sistnevte var på rugdejakt i områdene rundt Sarabråten, hvor Larsen bodde og hadde en enkel hjemmeproduksjon som han solgte i byen. Christensen ordnet produksjonsutstyr og lokaler i Verksgata, en gammel bakgård med opprinnelig to leiligheter i hver av de to etasjene.
Dette var imidlertid på denne tiden i ganske landlige omgivelser i forkant av den kommende bebyggelse med store leiegårder i mur, med Rodeløkken Teglverk, også kalt Dæhleneng teglverk, i nærheten og som ga gata navn. Samlet skulle dette senere vise seg å gi et godt grunnlag for ekspansjon.
Larsen sto for driften som verksmester og en håndfull ansatte. Navnet Freia ble tatt etter Christensens kone Frøya, som også er navnet på en norrøn kjærlighets- og fruktbarhetsgudinne.
Johan Throne Holst
Utdypende artikkel: Johan Throne Holst
I 1892 kjøpte Johan Throne Holst Freia, som fortsatt var i de mørke lokalene og med det enkle produksjonsutstyret. Holst drev på den tiden en agenturforretning i Kristiania og hadde Fred. Christensen som en av sine kunder. Fabrikken gikk ikke spesielt godt, og Christensen tilbød Throne Holst om å overta den. Sammen med sin bror Fredrik og svoger Johan Bratt klarte han å etablere et interesseselskap som overtok fabrikken 2. mai 1892. Olaf Larsen, som var den tekniske kyndige, fortsatte i fabrikken som verksmester, i realiteten var han fabrikkbestyrer.
Thone Holst måtte imidlertid fortatt også drive med sine agenturer for å få økonomien til å gå rundt. I 1894 tilbød imidlertid Larsen, som hadde tjent en del penger på det spekulative boligmarkedet på den tiden, å gå inn med penger i bedriften. Dette endte med at det ble etablert et nytt interesseselskap, hvor Throne Holst hadde kontrollen gjennom 5/8 eierandel, Johan Bratt med 2/8 andel og Larsen 1/8 andel. Dette var imidlertid ikke nok til å finansiere den ekspansjonen som Throne Holst ønsket og anså som mulig, og Throne Holst tok valget og satset på fabrikken på heltid og solgte agenturene.
Videre virke
Fabrikkens omsetning vokste raskt og allerede seks år etter at Throne Holst hadde overtatt og sto for utvidelsene med de nye fabrikkbygningene fra midten av1890-åra og framover, hadde antall ansatte økt fra syv til 60 ansatte, hovedsakelig kvinner, og hadde i 1899 28 % markedsandel i Norge. Likevel slet bedriften de første ti årene og Throne Holst måtte drive et omfattende vekselrytteri for å møte fordringene, men dette endret seg fra 1903 og det løsnet fram til første verdenskrig da Freia hadde over halvparten av det norske sjokolademarkedet i 1913. På jubileumsutstillingen på Frogner i 1914 ble Freia kronet som landets mønsterbedrift og beskrevet som «teknisk, socialt, merkantilt banebrytende virksomhet». Særlig i årene 1908 til 1922 ble mange av frabrikkbygningene reist.
I 1898 ble virksomheten omorganisert til aksjeselskap, under navnet A/S Freia Chocolade Fabrik, etter at det hadde krevet mye arbeid å få fylt aksjekapitalen. Den første generalforsamlingen ble avholdt 4. april 1898 på høyesterettsadvokat Arthur Knagenhjelms kontor. Også Olaf Larsen ble valgt inn i det første styret, imidlertid startet han en stund etterpå AS Olaf Larsen Chokoladefabrikk, senere kalt Asola Chokoladefabrik, som var i drift helt fram til 1974.
Fabrikken utvidet stadig sine arealer gjennom omfattende nybygginger, fra 1898 vurderte bedriften å flytte til Bryn og Gydas vei på Majorstuen, men Kristianiakrakket sommeren 1899 gjorde en kapitalutvidelse umulig, noe som var en forutsetning for tomtekjøp og stort nybygg. Bedriften ble liggende på Rodeløkka, men økte sitt areal der gjennom stadige utvidelser, fra 1898 til 1914 økte fabrikkarealet fra 500 kvadratmeter til 12 000 kvadratmeter.
De endrede konjunkturene skapte en skarp konkurranse mellom sjokoladefabrikkene. Freia satset i denne perioden på økt kvalitet, særlig på konfektsiden og omfattende markedsføring. I 1899 åpnet Freia et eget butikkutsalg i den nybygde gården i Karl Johans gate 33, i 1913 flyttet til Grand Hotel. Reklameskilter for Freias produkter dukket opp over hele landet og ledige husgavler sto nakne etter den febrile byggeaktiviteten fram mot krakket, og disse gavlene ble bemalt med stor reklamebilder og annonser.
Freia startet i 1916 Chokladfabriken Marabou i Sverige, som snart ble landets største sjokoladefabrikk og en mønsterbedrift i likhet med morselskapet. Direktør for Marabou 1918–1947 var Henning Throne-Holst, eldste sønn av Johan Throne Holst.
Anlegget ble utvidet flere ganger i takt med økt produksjon, særlig i årene mellom 1916 og 1935, arkitekt for disse var Ole Sverre.
På 1930-tallet trakk Throne Holst også inn Universitetet i Oslo som medeier i Freia ved å avstå en betydelig del av sine egne aksjer til fordel for ernæringsforskning.
Aktiv markedsføring
Bedriften var tidlig ute med å aktivt bruke markedføring i salgsvirksomheten, og har vært i forkant av bruk av reklame. Særlig ble innsatsen på dette området forsterket etter de dårlige konjunkturene etter krakket i 1899 og den skjerpete konkurransen. Allerede i 1910 satte bedriften opp Kristianias første lysreklame, på Egertorget, denne var i sin samtid ganske omdiskutert, men er fortsatt i drift etter flere designendringer og moderniseringer gjennom årene.
I 1906 arrangerte de en stor malerkonkurranse for plakater, med over 100 deltakere og utstilling av de innsendte skissene på Blomquist med stort publikumsoppmøte og diskusjoner blant kunstnere. Vinneren var verket «Kandidaten» av Othar Holmboe (1868–1928) og dette ble benyttet som reklameplakat i mange år.
Mot en årlig avgift overtok Freia salget av sjokolade i Nationaltheatret i 1911, og salget var ved kiosk og de etter hvert velkjente «sjokoladegutter» eller «konfektgutter». Omtrent samtidig gikk i avtale med Cirkus Verdensteater som ble videreført med Oslo kinematografer og slik også de øvrige Oslo-kinoene, både ved kiosk og «sjokoladegutter» som solgte produktene inne i salen direkte til publikum, og fra 1920-årene ble dette supplert med reklamefilmer som bedriften var det første i Norge som tok i bruk. På de større kinoene ble dette utover på 1930-tallet supplert med egne utsalg på kinoene.
Freia hadde også store reklamer på Holmenkollbanen, både på leskurene og på mastene for kjøreledningen. Store, utendørs reklamer for Freia var det over hele landet, og sørget også for en synlig tilstedeværelse inne i butikker og andre utsalgssteder. I 1920 fløy et eget Freiafly langs hele kysten til Trondheim og drysset ned mellom to og tre millioner Freiareklamer.
I 1915 tok Freia i bruk bildet av en marabustork som logo. Storken ble brukt allerede i 1908 på kakaobokser, senere også i gull på Freias varebiler. Den ga dessuten navn til datterbedriften Marabou i Sverige.
I reklamen ble produktene knyttet til ulike miljøer som friluftsliv (Kvikk Lunsj), elegante belle epoque-miljøer (Kong Haakon konfekt) og nasjonale stemninger (Melkesjokolade, fra 1926 med innpakningen dekorert med kyr på sommerbeite, «et lite stykke Norge»).
Freiasalen
Utdypende artikkel: Freiasalen
I 1922 mottok Edvard Munch det som skulle bli hans siste monumentale utsmykningsoppdrag da han leverte en frise med 12 malerier til kvinnenes spisesal. Disse viser lyse og lette motiver fra Kragerø og Åsgårdstrand, som han selv uttrykte: «fiskerlivet i en kystby uten badegjæster». Maleriene ble montert i 1923, men ble flyttet til den nye spisesalen, kalt Freiasalen da denne ble bygget i 1934.
Munch fikk et honorar på kr 80 000 (2020: drøyt 2 millioner) for oppdraget, og bildene har nå en antatt verdi på rundt kr 300 millioner.
Freiasalen brukes i dag også til konserter.
Freiaparken
Utdypende artikkel: Freiaparken
Freiaparken er en bedriftspark beliggende mellom Karlstadgata og Københavngata og anlagt i tilknytning til Freiasalen der hvor Dæhleneng teglverk hadde ligget.. Arkitekt for parken var også Ole Sverre, inspirert av engelske landskapsparker. Freiaparken er kjent for blomsterrike plantninger og inneholder flere skulpturer, midt i parken står byens første fontene laget av Gustav Vigeland, «Piken på bjørnen».
Parken ble anlagt for å gi sunne forhold på arbeidsplassen og er åpen for ansatte i sommerhalvåret, ved enkelte anledninger også for allmenheten.
Godt arbeidsmiljø
Utdypende artikkel: Haslebyen
Etter hvert som fabrfikkens økonomi ble bedret og konsolidert, ble de førszte sosiale reformene innført. Allerede i 1898 ble arbeidstiden satt ned fra 60 timer i uken til 56,5, i 1912 til 54 timer i uken og året etter til 50 timer i uken. Tidlig i 1918 innførte bedriften som den første i Norge 48 timers arbeidsuke, over et år før dette ble lovbestemt. Også ferieordninger, med ferie med full lønn var i forkant av hva som var vanlig.
Arbeidslokalene store og velventilerte rom og malt i lyse farger. De ansatte hadde store garderober og tilgang til moderne vannklosetter og dusjer, og kunne gratis ta et dusjbad i uken i arbeidstiden.
Holst lanserte i 1914 sitt industrielle program i boken Industri og industrielle problemer, hvor han beskrev de nye storbedriftenes særlige ansvar for å sikre arbeidernes miljø og utviklingsmuligheter. I et foredrag til Norges Industriforbund sa han at en «dyptgående videnskapelig undersøkelse vil vise at individuell og social frihet og arbeidsglede er viktige faktorer i det økonomiske fremskritt.»
Freia ble på jubileumsutstillingen i 1914 rost for et godt arbeidsmiljø, blant annet hadde bedriften i 1910 kjøpt et 21 dekar stort område for oppførelse av boliger for arbeiderne ved fabrikken i Fjordgløttveien 4–11 og Hasleveien 25–27 på Hasle fra 1912, arkitekter var Christian Morgenstierne og Arne Eide. Dette ble oppført i hagebystil i rød tegl med vertikaltdelte leiligheter og små hager. Leilighetene hadde toalett og kjeller med bryggerhus og var treroms, med kjøkken og stue i første etasje og to soverom i annen. Planen inneholdt opprinnelig 32 parseller, men det ble bare oppført 17 den gang. I 1982 ble det bestemt at prosjektet skulle fullføres og det ble av Freia som utbygger forutsatt at de nye husene skulle harmonere med den eldre hagebybebyggelsen. Oppdraget gikk tik arkitektfirmaet HRTB som tok utgangspunkt i de premierte tegningene fra Morgenstierne og Eide og videreførte bruken av tegl. Det nye boligfeltet stod ferdig i 1987 og fikk navnet Hasleby med adresse Frydenbergbakken 7-32.
Bedriften utviklet videre arbeidsmiljøtiltak for de ansatte, med en egen pensjonskasse for de ansatte fra 1916 og landets første bedriftslege fra samme år, rundt 20 år før noen annen bedrift gjorde noe tilsvarende, den senere Oslofrokostens initiativtaker og professor Carl Schiøtz (1877–1938).
Også Freiasalen og Freiaparken må sees i denne sammenhengen.
Senere utvidelser
Lagerhallen mot Gøteborggata var ferdig i 1966, fabrikkbygningen mot Dælenenga i 1983 (ark. for begge: Hultberg, Resen og Throne-Holst).
Kjente produkter
Den såkalte Freias Selskaps Sjokolade for sjokoladedrikke (kalt «kokesjokolade») har vært produsert fra 1895. I forbindelse med unionsoppløsningen i 1905 og bedriften med konfekten «Kong Haakon», og året etter kom «Freias Melkesjokolade».
Da Nationaltheatret i 1911 hadde Norgespremiere på Richard Wagners opera Lohengrin ble det til første oppsetning lansert og levert til publikum sjokoladen med samme navn, designet av arkitekten Henrik Bull. Denne var av mørk sjokolade fylt med romkrem og var opprinnelig et spesialprodukt for teatret for å ha et mer eksklusivt sortiment enn ellers var i handelen. Først i 1914 kom sjokoladen i det ordinære vareutvalget og har vært i produksjon helt fram til 2019.
«Firkløver» ble lansert i 1926 og i 1937 kom «Kvikk Lunsj», en kjeks overtrukket med sjokolade. Kvikk Lunsj var en suksess som tursjokolade og kom senere med fjellvettregler på emballasjen.
I 1958 kom konfektposen «Twist».
Freia har siden 1920-årene også produsert pastiller, blant annet «Brystkarameller», «Tenor» og «Dent», og fra 1930-årene har Freia produsert tyggegummien «Toy». Velkjent er også Freias kakaopulver, som fra 1912 er solgt under navnet Regia.
Ledelse
Johan Throne Holst drev fabrikken fram til sin død i 1946. Deretter overtok sønnene Henning Throne-Holst (1895–1980) og Harald Throne-Holst (1905–1986) ledelsen av Freia, Henning som styreformann og Harald som direktør etter faren, og han ble igjen etterfulgt av sin sønn Per Throne-Holst (f. 1936) som direktør fra 1971 til 1990.
Galleri
Deler av fabrikkanlegget sett gjennom Teglverksgata. Bygningen bak til høyre er fra 1901. Den grå bygningen i høyre bildekant var del av Oslo Baand- og Lidsefabrik.Foto: Stig Rune Pedersen (2015).
Fasadedetalj fra fabrikken.Foto: Stig Rune Pedersen (2015).
Tegning av fabrikken.Foto: fra boken Oslo - Kristiania/Nasjonalbiblioteket (1924).
Butikken på Karl Johans gate med Marabustorken ved Grand hotel.
Kø utenfor sjokoladeutsalget på Karl Johan.
Egertorget med Freias lysreklame.
Inngangspartiet og foajéen på Klingenberg kino fra 1938, billettluker på hver side og Freiakiosken midt imot.Foto: Leif Ørnelund/Oslo Museum (1952).
Lysreklamen på Egertorget.Foto: Kjetil Ree (2007).
Fasaden ut mot Gøteborggata fra 1901 til høyre.Foto: Nasjonalbiblioteket
Veggreklame i Elverum.Foto: Thorleif Wardenær/Nasjonalbiblioteket (1920–1927).
